年轻人的奥运会观赛史 就是一部互联网流量迁徙史

【发布日期】:2022-04-30【查看次数】:

  奥运的“参赛者”从来都不止是运动员,比如广告商和转播媒体,也是“奥运五环”里的竞赛者。它们的区别只在于,运动员的愿景是奖牌和体育精神,后者愿景是商业价值的提升。

  毕竟,这场四年一度的体育赛事,是全球注意力的大集中。对于转播平台而言,它虽然身价高昂,却也意味着巨大的曝光机会、丰厚的广告营销收入,可以成为平台直接拉开差距,甚至重塑行业格局的绝佳契机。

  就像最优秀的运动员才能站上奥运赛场,转播版权也只会落到头部玩家手里。以最近十几年的国内转播权为例,它无比清晰地展现了流量迁徙的路径:2008年,风头属于以搜狐为代表的门户网站;2016年,腾讯阿里为代表的大厂收走了这波流量;2022年,以快手为代表的短视频直播平台,在奥运传播中扮演了更重要的角色。

  2008年,吴婷从清华毕业,顺利进入搜狐工作,公司就在学校西门口,她对东家最深的感触来自两方面:部门里接近三分之一的同事都是清华人;“看奥运上搜狐”的广告铺天盖地出现在北京城的公交车和站牌里。

  那年,中国国内网民数量达到2.53亿,其中五成为18-30岁的年轻用户,许多年轻人已经开始将电脑作为接收信息的主要入口。张朝阳显然想借助奥运,让搜狐成为更多年轻人在互联网世界的流量入口。

  四大门户围绕奥运会的争夺战,提前3年就开始了。张朝阳事后回忆:“本次招投标应征过程,就像当年几个城市申奥一样,竞争非常激烈。”

  搜狐最终拿下了“北京奥运会赞助商”的身份,也成为了奥运会历史上首家互联网赞助商,随之而来的,是北京奥运会官方网站、刘翔官网、各体育协会官网、以及32个奥运项目官网的运营权。除此之外,它还是“中国代表团发布官方信息唯一互联网窗口”。

  其他的门户也没有就此罢休。2007年,腾讯、网易、新浪发表了《奥运报道联盟联合宣言》,联合38家网站共同组建了“奥运报道联盟”。在四大门户相继拿到转播权之后,马化腾在内部立下军令状:腾讯网要在奥运报道中争得流量第一。搜狐内部也喊出了“比竞争对手快60秒”的口号。

  AC尼尔森的调查显示,四大门户瓜分了此次奥运报道超过八成的网络流量。在财务表现上,四大门户网站第二季度的广告全部创下历史新高,第三季度,四大门户总收入再次达到新高,首次突破1亿美元。其中,新浪广告收入同比增长40%以上;搜狐品牌广告的增幅更是高达66%。

  类似的故事,在此后的每届奥运会都如期上演。只是随着流量的迁徙,角逐的“运动员”会换上新的面孔。

  2016年里约奥运会开幕时,“四大门户”的时代成为历史,腾讯和阿里两家巨头各领风骚。腾讯体育与腾讯视频买下了奥运转播权,在奥运开幕的三天前,阿里体育也联手优酷获得了奥运转播权。

  2019年,国内短视频用户使用时长首次超越长视频。2020年,短视频成为国内用户使用时长最高的应用类型。这场流量迁徙的结果,随后也反映在奥运版权的购买力上。2021年5月,快手宣布,将获得2020东京奥运会与北京2022年冬奥会视频点播及短视频版权。

  就这样,从四大门户,到AT双寡,再到以快手为代表的短视频平台,奥运版权的赛场,成为巨头交替的舞台。在刚刚落幕的北京冬奥会中,随着更多的年轻人在快手上追赛事,参与内容互动,以更沉浸的方式感受冬奥魅力,这场流量迁徙,也成了时代最鲜活的注脚。

  90后女孩文慧平时不喜欢看体育赛事,但在快手上,她一口气刷完了“小兔刺毛贝”的所有短视频。这个1岁的小女孩在一年前就学会了滑雪,因为萌萌的滑雪视频出现在冬奥会宣传片里,她被称为“雪场最靓的崽”。冬奥会期间,“小兔刺毛贝”多次登上了快手热榜,多条视频突破千万播放。

  区别于以往任何传播形式,短视频在亲近感和沉浸感的制造方面,具备得天独厚的优势。

  驰骋在赛场的运动员,也会在短视频平台分享自己的真实生活。拿下短道速滑金牌的任子威在快手上发布了自己的理发视频,引来30万人点赞。一位粉丝调侃道:现在还没出正月,子威你没有舅舅吗。

  范可新分享了自己在奥运会前的换装过程,一位粉丝兴奋表示:范范终于穿裙子了。同样是短道速滑冠军的张会还在快手中晒娃,分享了儿子为自己创作的画像。

  1996年亚特兰大奥运会,很多中国年轻人还要靠报摊上的《奥运快报》和《奥运特刊》了解赛事,他们热衷于向杂志社邮寄信件,发表自己对比赛的看法。此后的20年间,奥运互动经历了从短信、网站评论区到社交媒体的阵地转移。

  而自从互联网改变了人们收看奥运赛事的方式,由奥运会衍生的互动玩法,也更加丰富了。比如2012年伦敦奥运会期间,仅在开幕当天,新浪微博上就有1.2亿条奥运相关内容。刘翔比赛期间,新浪微博上每秒有19183条微博发出,比赛一小时后,共有410万与此话题相关的内容。

  相比图文互动,视频化的内容形式,赋予了年轻人更加丰富的观赛选择。在北京冬奥会中,包括任子威、范可新、金博洋、孔凡珏等在内的多位冬奥运动员入驻了快手,他们会发布视频,也会与站内知名主播连线,分享用户更感兴趣的话题。

  除此之外,多位退役运动员和教练也被快手邀请过来,讲解赛事。如在苏翊鸣获得奖牌后,快手邀请了他的前教练,讲述他鲜为人知的训练往事。

  来到短视频的奥运明星们十分“入乡随俗”,金博洋在快手送出66个冰墩墩,掀起了一阵“送冰墩墩”热潮。范可新、郎平随后也送出了88个冰墩墩。任子威更是豪送666个冰墩墩,视频点赞超过180w。

  除了满足用户”追星“需求,拿到转播权的内容平台自制节目的传统,在本届冬奥中也得到了延续,且内容种类更为丰富。快手专门打造了《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等多档自制节目。

  此外,快手还上线了系列短片《二十》,记录雪场保安、奥运志愿者等为冬奥会默默付出的普通人的故事。该短片得到了人民日报的点赞。

  让更多人被看见,拥抱每一种生活,这是快手的理念,也是让它区别于其他转播平台的最重要标签:当平台们扎堆聚焦在网红运动员身上时,关于冬奥会,值得被看到的人和事,其实还有更多。

  营销圈内有种说法认为:投入1亿美元,可以让品牌的知名度在全球范围提升1%,而赞助奥运,知名度可以提高3%。

  巨大的营销价值,使得奥运版权成为媒体平台的吸金利器。央视主持人张斌曾经透露,里约奥运会期间,中国女排决赛直播创造了中国体育电视直播史上单场比赛的广告收入之最,总金额接近一个亿。

  而媒介投资管理机构群邑新近发布预计,在2008年北京夏季奥运会的带动下,当年国内整个媒体广告行业增长高达22%。

  NBC拥有美国地区的2012-2032共十届奥运会和冬奥会的转播权,它为此支付了高达120亿美元的版权费用,但回报也相当丰厚。

  据NBC Sports预计,针对2020年东京奥运会为期17天的报道,将为NBC带来超过12亿美元的广告收入。而2016年里约奥运会期间,开幕仪式之前,NBC就通过广告收回了当年的版权成本。

  在国内,央视是奥运版权的唯一购买方,但其他网络媒体可以通过分销获得版权。公开资料显示,2012年伦敦奥运会的版权按照不同权益分为三个档次,最高5500万元,最低2800万元。2016年,奥运版权费用涨到1亿元,但在赛事开始前,腾讯体育就收回了包括1亿元版权费在内的所有投入成本。

  在2021年第三季度,借助东京奥运会转播到来的利好,在整个互联网广告收入疲软的大环境下,快手线上营销服务收入依然逆势取得增长。而北京冬奥会期间,与快手合作进行品牌营销的大客户也多达20多位,其中包括中国移动、联想、三星等。

  数据显示,冬奥期间,快手相关端内外奥运相关作品及线亿。其中,冬奥点播间播放量达79.4亿,快手自制节目《冰雪英雄》、《冰雪快报》、《二十》、《冰雪队队碰》、《年味冰雪季》等也带来了42.5亿的总播放量,全民冬奥打CALL视频总播放量708亿。

  在冬奥等多方面因素的利好下,年初至今,快手股价走势高昂,成为表现最好的中概股之一。

  作为一门多赢的生意,奥运“五环”的魅力能跨越国度、人种、语言和时间,也在情理之中了。事实上,这也是诸多体育赛事的共同魅力,人类在竞技场上展现出来的体育精神,包括对极限的挑战、应对不可知未来的勇气、团队拼搏的斗志,是具有更加永恒深刻的感染效应的。

  快手布局已久。2019年,它与CBA共同推出了“快手篮球光合计划”,在内容创作和青少年选拔方面进行合作。早在东京奥运会之前,快手就购买了CBA联赛的转播权和NBA联赛二次创作版权。近日,快手又宣布获得了欧冠联赛的转播权。

  数据显示,冬奥会、奥运会、NBA、欧冠等主要赛事均以35岁以下年轻用户为主要用户群体。此外,用户在体育内容上的停留时间更长。快手第三季度财报显示,快手用户在体育内容上花费的总时长是其平均用户使用时长增长的四倍以上。

  体育内容对用户的吸引力是显而易见的。仅快手中的CBA二创内容,在上一个赛季中,就有10万名作者发布了26.7万条二创短视频作品,总播放量达到了88.3亿。

  如今,快手的体育生态已经形成了正向循环。快手CEO程一笑在2021年Q3财报电话会上表示,公司从去年(2020年)底开始引入了很多体育内容,我们很注重这些内容的二创权益和相关用户互动活动的开展。随着体系化内容运营工作的展开,体育内容的渗透和消费以及创作活跃度都有明显的增长,这又反哺回了我们的内容供给侧。

  可以预见的是,体育依然是平台型公司发展的重点。当然,对于这些版权赛场上的运动员,拿下版权,只相当于拿到了参赛资格证。能否坚持到终点,能否战胜竞争者和自己,抵达最终的胜利,还要看具体能力和玩法。答案从来不是千篇一律。至少在这盘比赛中,快手拿到了自己想要的那块奖牌。

  注:文/知潮,文章来源:略大参考(公众号ID:hyzibenlun),本文为作者独立观点,不代表亿邦动力立场。

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